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中国工程机械加速拓展东南亚市场

2023-10-16 10:37:22 作者:工程机械品牌网

据统计,近两年东南亚工程机械市场规模年均超过600亿美元。东南亚活跃的基础设施建设和快速的经济发展,正成为全球工程机械最具活力的市场之一。


  从单纯的出口销售产品到开展本地化经营,中国工程机械品牌正在加速拓展东南亚市场。近期,中国工程机械企业在东南亚国家相继设立子公司,今年5月份,中联重科马来西亚子公司开业,标志着公司在马来西亚市场的本地化发展再进一步;9月,三一菲律宾子公司、越南子公司正式开业,同时,三一印尼产业园二期项目正式奠基;10月4日,柳工越南公司在河内市正式开业,这已是柳工在东南亚地区设立的第三家子公司。


  与此同时,在9月份举办的东南亚最大的矿业、建筑、卡车展——2023印尼矿业展Mining Indonesia上,徐工、三一、山河智能等中国参展企业和产品也受到了广泛关注。


  东南亚是我国工程机械行业最为重要的海外市场之一。出口数据也直观地表明了这一点:2022年我国工程机械出口额排名前10的国家中,东南亚就占了4席,分别为印度尼西亚,印度,越南,泰国,出口额均超过10亿美元,而2022年我国工程机械出口总额为443.02亿美元。


  东南亚这一新兴市场,为何能吸引中国工程机械企业持续投入?


  中国企业又是如何克服种种困难和挑战,在东南亚逐渐站稳脚跟并扩大优势。


  多重优势吸引中国企业精心布局


  面对国内经济增速放缓、行业周期下行、房地产市场萎缩等不确定因素影响,东南亚这个新兴市场对于中国工程机械企业来说,充满着希望和机遇。


  一方面,东南亚发达的采矿业为工程机械提供了巨大的需求。以印尼为例,作为2022年中国工程机械增长最快的海外市场之一,主要得益于全球能源危机给煤炭出口大国印尼带来的机遇,也得益于当地新能源项目投资的集中爆发,采掘和工程项目开工对工程装备市场提出了巨大需求。


  另一方面,东南亚地区在共建“一带一路”倡议和RCEP协定等利好政策下,制造业迁入加速,基础设施投资加快,以及矿产等原材料价格上涨,这些都成为东南亚对工程机械需求旺盛的重要推动因素。


  除了市场需求的因素外,在地理位置上,东南亚地区与我国是相邻,国内工程机械厂商相比欧美厂商具备明显的区位优势以及关税优势。此外,相比于欧美以及日系品牌,中国的工程机械产品拥有新兴市场优先需要的产品和技术性能,在新兴市场领域拓展前景可观。


  多年以来,中国企业在东南亚市场精心耕耘。山河智能国际市场发展中心印尼专区总经理王虎平表示:“2014年刚入行时,印尼市场的开拓异常艰辛,但经过多年沉淀,坚持优质服务和品牌建设,持续推进本地化管理策略,8年下来,2022年印尼市场已是山河智能少数几个实现爆发式增长的区域市场之一。”


  柳工在泰国推出了多元化的产品和定制化的解决方案,不仅有专为大米加工厂定制的超长臂装载机,还有为河道疏通、市政建设等工况专门设计的加长臂挖掘机,更有为钢铁厂上千度高温工况定制的耐高温装载机。


  如今中国企业在东南亚逐渐获得了市场竞争优势,山河智能静力压桩基在东南亚市场占有率一直保持第一,柳工装载机在泰国市场占有率多年保持第一,中联重科混凝土泵送机械在新加坡长期稳居市场占有率第一,三一履带起重机、汽车起重机、挖掘机等多种产品在越南市占率常年保持第一......


  中国企业在东南亚面临的困难


  相比于欧美和日本等老牌工程机械制造强国,中国工程机械起步较晚,因此当中国企业走出国门,进入东南亚市场时,难免面临更多的困难和挑战。


  这些困难和挑战,首先是来自取得先发优势的外资品牌的竞争。东南亚地区虽然基础设施建设相对落后,但工程机械市场却早已被欧美和日系品牌培育起来了,用户群体也相当成熟。而欧美品牌早在20世纪50年代就已进入东南亚,日系在70年代进入,相比之下,中国品牌在东南亚作为后来者,竞争对手不仅包括国内同行,更有强大的海外军团。


  另一大挑战则来自于中国品牌自身。在国内市场,工程机械行业的“内卷”十分严重,“价格战”一度成为各大厂家的制胜法宝,然而长此以往却对市场造成了难以估量的伤害。近几年来,已有一些企业将“价格战”带到了国际市场,业内人士表示:“印尼市场成为国内工程机械企业的必争之地,工程行业‘内卷’现象已在印尼市场愈演愈烈,这不利于国内工程机械企业在海外市场的发展。”


  另外,还有来自当地市场不稳定性带来的困难。比如采矿业作为东南亚各国家一大重要产业,为工程机械提供了大量需求,当国际矿业市场出现波动时,也将影响中国工程机械在当地市场的发展。如今年8月份挖掘机出口销量延续了此前的下行趋势,据分析其原因之一便是占比较高的东南亚地区由于大宗价格波动,矿业投资放缓,暂时性影响新增需求。以印尼为例,2023年第二季度GDP同比增长5.17%,但采矿业贡献比例却由去年同期12.64%降至10.48%。


  当然,除了以上几大主要原因,中国工程机械要深入东南亚市场或还面临其他困难,比如当地产业链不完善,缺乏配套企业;基础设施落后,交通、电力等条件对中国企业在当地“走进去”产生制约等等。


  进一步深耕东南亚市场


  在多年的发展中,中国工程机械在东南亚市场取得了一定优势,但是对标海外龙头企业,中国企业的全球化进程有待持续深化。在“走出去”的过程中,中国企业还需积极应对各种困难和挑战,避免造成不必要的损失。通过总结国内外企业的经验做法,我们认为主要有以下几个方面。


  加快产品技术研发,建立核心技术优势。开拓国际市场,关键在于产品,产品是否具备“硬核”实力,研发能力、制造实力至关重要。中联重科董事长詹纯新表示,无论面对何种海外目标市场,都应该坚持“技术是根,产品是本”,做好产品才能赢得市场认可。


  坚持优质服务和品牌建设,持续推进本地化策略。以山河智能为例,其董事长何清华曾表示,东南亚市场一直是山河智能实施海外战略的重点。山河智能先后建立了越南、柬埔寨、印尼、新加坡、马来西亚等多家子公司,设置百余家代理商及多个二级、三级配件库,外籍员工占比超过40%,组建包括本地化员工的销售服务团队和海外中心库,建立了24小时运营的客服中心。


  建立完善的融资体系,对中国工程机械企业出海有着巨大推动作用。由于工程机械设备单台价格较高,客户主要通过抵押贷款、分期付款、融资租赁等方式购买。而东南亚等新兴经济体当地金融体系不够健全,融资租赁等设备金融销售方式以及设备金融服务渗透率低,一定程度上制约了当地工程机械的销售规模。因此,中国企业应善于运用各种融资模式,为客户提供建立完善的融资体系,从而增强销售竞争力。


  目前国内龙头中联重科、徐工机械和三一重工均有自己的金融服务体系,中国厂商金融走出国门与销售网络紧密融合,逐步实现厂商金融全球化,为世界各地客户提供“设备供应+金融服务”一整套解决方案,促进中国工程机械海外销售,提升中国制造的品牌知名度与影响力。


  近些年来,中国工程机械全球竞争力持续增强,加快发展东南亚市场,也有助于通过国际市场来平滑国内周期波动。未来中国工程机械在全球市场的份额还会不断提升,随着中国企业持续走出去,海外市场不断扩张,国内国际两个大市场的格局将逐步确立。

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